【广东砖】更好维护经销商渠道的需要发力渠道下沉的需要推动品牌从区域走向全国的需要降低

    更好维护经销商渠道的需要发力渠道下沉的需要推动品牌从区域走向全国的需要降低

相信大家都有目共睹，最近两年建陶行业洗牌明显加剧，一边是中小陶企接二连三地破产倒闭，一边是大型陶企持续不断地并购扩张。

据统计，截至东鹏以1.1亿元竞标拍下清远市俊成陶瓷有限公司相关资产的11月16日，一些陶企2021在并购扩张上投入的资金合计高达300亿元（详见下图）。

对于建陶行业而言，300亿元绝对不是一个小数目，只有具备较强实力的企业才有底气进行并购扩张特别是异地并购扩张。

然而，在广泛流传着“中国陶瓷看广东，广东陶瓷看佛山”这种说法的建陶行业，每当有广东陶企要到外省并购工厂或直接投资建厂，大多数同行尤其是终端经销商并不这么看，往往抱着“它们的产品价格比我们贵，质量却没我们好”“它们将在外地生产的瓷砖当作广东砖卖，欺骗消费者”“它们这样做会拉低整个行业的质量水平”之类的观点。

这样的观点或许说出了一部分事实，却远远不是事情的本质或者说是真相。真相比这“可怕”得多。

陶企为什么要并购扩张？原因有以下六点，可以概括为“五个需要”和“一个必然”。

实施总成本领先战略的需要

总成本领先战略也叫低成本战略，是指通过有效途径降低总成本，以建立一种不败的竞争优势。这种战略要求企业实现规模经济效益，以经验曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，使企业的产品总成本降低到最低水平。依靠总成本领先战略打造出来的成本优势，是巴菲特“护城河理论”中强调的企业最重要的护城河之一。

具体到建陶行业，比如佛山陶企到外省并购扩张，不仅可以扩大企业生产规模，如果所选区域位置够好，还可以获得地理位置优势和人工、原材料等资源优势，从而节约物流成本和生产成本，多管齐下地打造成本优势。

从上文提到的《2021年部分陶企并购扩张明细表》可以看出，今年以来在并购扩张上频繁大手笔发力的都是具备相当规模的陶企。它们在产能上占据行业领先地位，在营收上处在行业排头兵位置，在品牌影响力上也属于行业一线阵营，基本上与我们常说的头部陶企可以划等号。相对于规模和品牌影响力小得多的中小陶企来说，头部陶企实施总成本领先战略拥有压倒性优势。

我成本比你低，低不少，我降价还能有比较大的利润空间。你成本比我高，高很多，你降价就利润大减甚至是处在亏损边缘。我品牌影响力比你大，我卖得比你贵消费者也愿意选择我，我卖得比你便宜你更没有活路。这就是头部陶企实施总成本领先战略背后最残酷的真相。

更好维护经销商渠道的需要

如上文所说，陶企到外省并购扩张能有效降低物流成本。这对于陶企本身而言是利好，对于并购或新建工厂周边的经销商更是利好，无疑将大大降低他们的物流成本，提升他们的产品在市场上的竞争力。

此外，到外省并购扩张，还有利于陶企推行中心仓模式。设置了中心仓的陶企，一方面可以降低物流成本，另一方面还可以让周边经销商在发货和提供售后服务上比竞争对手更快。

总之，陶企到外省并购扩张能更好地维护经销商渠道。在经销商渠道仍然占据主流的建陶行业，陶企要做大做强，必定少不了这一步。

发力渠道下沉的需要

近年来，作为底部基础的县域经济的发展越来越受关注。伴随着国家加大对县域经济、新型城镇化、新基建等扶持的力度，县域经济的发展逐渐驶入快车道。这为包括瓷砖在内的家居建材行业在一二线等大城市的红海市场之外开辟了新的蓝海。

陶企到外省并购扩张，尤其是佛山陶企到远离珠三角的地区设厂，无疑有利于推动品牌渠道下沉，抢占新的蓝海，同时更顺应了国家发展县域经济和推动城镇化进程的发展趋势。

推动品牌从区域走向全国的需要

作为低关注行业，建陶行业打造品牌真不容易。在建陶人看来，业内知名品牌不少。但从严格意义上来说，具备全国影响力的品牌基本上没有，能走出行业并称得上消费者品牌的品牌更是缺失。

陶企到外省并购扩张，将有利于以点带面，推动品牌从区域走向全国，并为品牌从行业认知品牌向消费者认知品牌转型提供有利条件。

降低经营风险的需要

无论是很久以前佛山产区因“腾笼换鸟”政策而推动的陶企生产线大规模外迁，还是不久之前淄博产区因环保升级措施而导致的大批陶企被关停淘汰，抑或是这两年尤其是今年以来因“双碳”“双控”而进一步加码的环保，都让陶企经营面临着不可预测的风险，轻则加大环保投入，落实“煤改气”改造，实现绿色生产，重则完全被洗牌出局。

陶企到外省并购扩张，相当于将鸡蛋放在了不同的篮子，有效降低了经营风险。而那些只在佛山这种发达地区设厂的陶企，当地环保一旦升级，而外地又无备用工厂，面临的无疑将是灭顶之灾。

资本推动的必然结果

细心的读者一定会发现，上文《2021年部分陶企并购扩张明细表》中所涉及的陶企，多为上市公司或早已启动ipo计划的准上市公司，还有个别是与上市公司有着密切关联的公司。如前文所述，300亿元在建陶行业绝对不是一个小数目，这充分说明资本在建陶行业有着巨大的能量和影响力。

资本的强势入局，必将加速加剧建陶行业的洗牌淘汰赛，提升建陶行业的集中度。

了解了“五个需要”和“一个必然”之后，你还会觉得佛山陶企到外省并购扩张只是生产的瓷砖不再是真正的“广东砖”那么简单吗？

在规模化等优势的基础上，再加上原有品牌影响力的加持，头部陶企对中小陶企降维打击的威力，大到你想象不到、承受不了……

（作者：追风）

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